La viabilité d’une entreprise repose sur les stratégies qu’elle développe pour se positionner convenablement sur le marché. Le terme couramment utilisé pour désigner cela est le marketing mix. Il s’agit plus précisément de toutes les manœuvres employées par les entreprises pour assurer la commercialisation de leurs articles et services. Dans sa mise en œuvre originelle, le marketing mix se fonde sur quatre principes distincts, qui constituent ses piliers. Quels sont-ils et quel sens revêtent-ils pour le marketing mix 4p ?
Le produit
C’est le premier P sans lequel le reste ne saurait exister. La création d’un produit est l’essence même de toute entreprise. Il peut prendre la forme d’un bien matériel, immatériel ou d’un service. C’est le produit qui est l’élément que l’entreprise met sur le marché pour attirer des clients. Dans ce sens, il doit être conçu dans l’optique de satisfaire un besoin réel existant. Pour ce faire, il est primordial de réaliser une étude de marché sur un certain nombre de prospects. L’objectif est de connaître les manques à combler afin de proposer un bien ou des services adaptés aux nécessités du marché.
Une fois cette étape passée, ce principe des 4P implique la définition d’une politique de produit. Celle-ci regroupe les différentes spécificités qui entreront dans la conception du produit. A titre d’exemple, il faudra définir les échelles qualitatives du produit (entrée de gamme, gamme moyenne ou produit de luxe). Ensuite, il faut fixer les le format de présentation du produit (design, couleur, package, etc.), ses fonctions et les modalités du service après-vente. La politique de produit est un puissant outil qui va aider l’entreprise à assurer la viabilité de ses articles sur le long terme. Elle va déterminer aussi la nature des relations avec la clientèle et les éventuels services connexes à développer autour de chaque produit. Si cette étape est biaisée, c’est l’ensemble du marketing mix 4P qui en pâtira.
Les lieux de vente
Dans les 4P, il y en a un qui est consacré au terme « Place ». Celui-ci fait référence aux lieux de distribution des biens et services proposés aux consommateurs. Pour être plus précis, on parlera de politique de commercialisation des produits. Ici, il faut commencer par cibler les catégories de clients auxquelles les produits correspondent. C’est cela qui guidera l’entreprise dans le choix des commerçants susceptibles de vendre les produits. Il pourrait s’agit :
- Des grandes surfaces
- Des entreprises franchisées
- Des sites de vente en ligne
- Des partenaires affiliés
- Des magasins spécialisés
- Des centrales d’achats, etc.
Ensuite, il est essentiel d’établir les étapes de la chaîne de distribution. Cette dernière intègre le conditionnement des produits, leur transport des usines de fabrication vers les commerçants ainsi que leur installation dans les rayons. C’est aussi à ce niveau des 4P du marketing mix que l’entreprise va anticiper les questions de gestion du stock et des besoins en main d’œuvre pour chaque étape. La politique de commercialisation va favoriser une présence permanente et qualitative des produits de l’entreprise sur le marché.
Le prix
Le troisième pilier du marketing mix 4p est relatif au prix auquel seront vendus les biens et services sur le marché. La fixation du prix d’un produit tient compte d’un certain nombre de facteurs aussi bien internes qu’externes à l’entreprise. Lorsqu’on considère les facteurs internes, ils se réfèrent d’abord à la gamme des produits en cause et aux clients cibles. Ils intègrent aussi la marge de rentabilité que souhaite réaliser l’entreprise. Cette dernière, est tributaire du coût de production qui prend en compte toutes les dépenses de la conception du produit, à son transport et aux frais de distribution.
En ce qui concerne les facteurs externes, le principal élément est la concurrence. L’entreprise aura le choix entre s’aligner sur le prix du marché ou proposer des tarifs plus bas ou plus élevés selon les coûts engagés dans la production. Dans tous les cas, il ne faut pas occulter la capacité d’achat des clients visés, car le produit doit être à leur portée. La fixation du prix d’un produit doit se baser aussi sur les volumes en faisant une nette distinction entre la vente en gros et la vente au détail.
Les offres promotionnelles
Dans les 4P du marketing mix, les promotions occupent une place de choix. C’est à ce stade qu’il faut définir les remises et rabais à appliquer sur les biens et services. Dans le même temps, il faut fixer leurs modalités d’application ainsi que la période et la durée de leur validité.
Par ailleurs, le terme promotion dans ce cadre, va bien au-delà des remises sur le prix de vente d’un produit. Il englobe aussi toute la politique de communication que développe l’entreprise autour son produit afin de le vendre. Il y a là une dimension commerciale basée principalement sur la publicité, avec une définition des canaux appropriés au type de produit. Ici également, le choix des supports de communication s’avère important, car tous ne sont pas adaptés à tous les types de produits.
